来源：市界，作者：李原

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“大牌平替”产品大行其道背后，是消费者理念正在发生更迭。这一生意模式火爆的本质，是把品牌的附加值带来的泡沫全部给它打掉，然后推出质量类似的商品，用相对低的价格售出，从而借助大牌的影响力取得快速起量的效果。

2021年，从东莞起家的小家电公司“徕芬”决定蹭一蹭戴森的热度。虽然它刚刚成立了两年，在市场上还名不见经传。

徕芬将宝全押到了线上，推出了一款与戴森外形相似的吹风机，将其命名为“LF03”。这款吹风机主打高速转力，售价599元，比戴森吹风机低了好几千。在营销上，徕芬将“戴森平替”的视频投得铺天盖地，被网友嘲笑：价格里“一半都是广告费”。

▲图源：德勤《2023中国消费者洞察与市场展望》

主攻线上的秘密

“毕竟如今站在食物链顶端的国产电动车、手机，都能打开中国消费者的心智。这让数千元的电器、高档服饰，到数百元的美妆，日用品，都存在着‘平替’掉国际大牌的机会。”刘琛说。

当然，品质过硬、性价比合理，必须是成功的“平替品”的基础。2020年，高梵羽绒服在天猫、淘宝直播、抖音等全渠道上销售额累计突破10亿元，并在2022年登顶了抖音电商的高端鹅绒服销量榜。而其创始人吴昆明2014年刚刚涉足天猫商城时，高梵还是定位于两三百元的低端羽绒服。

2021年后，随着中低端羽绒服竞争日趋激烈，并受到了波司登的启发，吴昆明转而直接向国际大牌Moncler对标。高梵先推出了一款“黑金鹅绒服”，定位超过千元，并请来了张柏芝做代言。在产品照片上，这款羽绒服看起来与Moncler的色泽高度相似。在此基础上，高梵又相继延伸出了云端、机能、极地、女王等系列，覆盖了1000-3000元的价格带。

在宣传上，高梵则在不遗余力地“蹭”Moncler们的热度，强调“五国多专”，号称面料与Moncler和Burberry都来自同一产地和工厂。

不过，“平替可以说是一把双刃剑。既要会‘蹭’，也要‘会卖会吆喝’。否则就像昙花一样，开完很快就消亡了。”刘琛说。

以美妆为例，过去三年，国际化妆品公司曾被国货美妆的“平替”们逼近城下，大牌从2021年如梦初醒、开始主动反击后，快速夺回了不少份额。但在相互较量的过程里，已成立了20多年，本不再具备新品牌红利的珀莱雅反而没有败下阵来，还新笼络到了不少拥趸。

回头看去，主要得益于2020年后，珀莱雅进行了两次关键的升级：大幅提升线上占比，并确立了大单品驱动策略。

美妆从业者梁璐对「市界」透露：之前，珀莱雅对标的还是同为国货美妆的自然堂。而在2020年后，看到了“大牌平替”的机会，珀莱雅将对标者完全转向了欧莱雅、雅诗兰黛等明星产品，并在网络上加强了攻势。“到2022年，珀莱雅的线上销量占比已从3年前的60%左右，加码到了90%。”而之前，珀莱雅的线上仅作为直营渠道存在，销量约占50%左右。

万物皆可平替

这些代工厂的品质实力如何，一直深陷在良莠不齐的争论漩涡中。但其中的不少代工厂，已经通过沉淀，将积累的代工能力和产业线固化成为了自己的品牌标签。

众所周知，肯德基的炸鸡供应商之一为圣农食品。2021年，圣农食品的C端业务收入占深加工板块收入的比重已经超过了15%，据媒体报道，两款零售单品在全渠道上月销售额突破千万。

而一直为麻六记、李子柒等网红食品做代工，并为三只松鼠、百草味、网易严选等品牌提供贴牌服务的“阿宽食品”2021年开始冲刺上市。2023年，根据其最新披露的业绩：截至2022年前三季度，公司营收已达9.27亿元。

在消费者不断寻找着合格的“平替”产品时，有些以极致的产品质量和体验著称的品牌，也在持续吸引来模仿者大军。例如，如何“平替lululemon”已经成为了一门品牌激战、赛道拥挤的生意。

在最新公布的财报中，lululemon将众多的竞争者涌入，列入了可能影响公司未来发展的重要因素。lululemon表示：阿迪达斯、耐克、彪马、安德玛、哥伦比亚等，都可能进入瑜伽裤赛道，甚至GAP旗下的运动女装品牌Athleta也已有所布局。

而在中国，将枪口对准lululemon的竞争者可能更多。在小红书上，搜索“lululemon平替”，能找到上万条笔记，其中提及的品牌便已超过百家。

除了FILA、李宁、安踏等体育品牌，MAIA ACTIVE，乃至大量初创品牌如焦玛、COCOFIT、暴走的萝莉、粒子狂热、奇瑜女侠等，还有更多无名无姓的“白牌”商品，都在宣扬能用数十元至几百元的价格，生产出“lululemon平替”。

浏览这些瑜伽裤，会发现它们的卖点颇多相似，无非是面料舒适、弹性极佳；主要的营销渠道也都悉数落在了小红书和抖音等内容平台和短视频中。

例如，最近在抖音上，一条“裸感瑜伽裤”的视频占据了“抖音爆款榜单Top1”。近30天销量10.8万，销售额预估791.5万，商品转化率高达8.2%。这条视频用夸张的方式，在瑜伽裤中塞下了水桶、书包、床单、行李箱等令人瞠目结舌的物件，去展示瑜伽裤的弹性。再把物品从瑜伽裤中取出，瑜伽裤弹性还十分紧致。

而在集体“平替lululemon”的比赛中，目前最为成功的是创立于2016年的MAIA ACTIVE，到2019年，凭借着售价两三百元、观感与lululemon高度相似的“腰精裤”和“云感裤”，MAIA ACTIVE销售额突破了亿元大关。到2022年，据公司披露，年营收额全渠道已超过5亿元。

不过，围绕瑜伽裤的营销打法花样翻新，但落脚到产品本身，消费者普遍认为：比起lululemon本尊，“平替”们除了更具价格优势，还没有能真正接近lululemon体验的成功替代品出现。

例如在小红书上，一条售价为80多元的瑜伽裤，号称自己与lululemon的代工厂合作。一位消费者在小红书上点评：lululemon的面料采购成本都不止这么多。

而这些似曾相识的营销话术，也让一些曾名噪一时的“平替”产品陷入到了短暂收割消费者智商税的争议中。

对于“平替”品牌们而言，未来要想迈过发展瓶颈，最终要解决的是产品接续性问题，摆脱“模仿者”的阴影。

（刘琛、梁璐为化名）